咋么寫策劃書

廣告策劃大綱

Aduertising Plan Outline

日期：

企業(yè)(品牌/項(xiàng)目)名稱：

I. 概述

A. 前提—營(yíng)銷計(jì)劃所提供的信息概述

B. 廣告目標(biāo)概述

C. 廣告戰(zhàn)略概述

D. 預(yù)算概述

II. 形勢(shì)分析

A. 企業(yè)(或產(chǎn)品)目前的營(yíng)銷形勢(shì)

1. 商業(yè)或行業(yè)信息

2. 公司、產(chǎn)品或服務(wù)描述

a. 產(chǎn)品生命周期階段

b. 商品分類

c. 競(jìng)爭(zhēng)或市場(chǎng)定位

3. 本市場(chǎng)的總體描述

4. 銷售紀(jì)錄與市場(chǎng)份額

5. 消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程描述

6. 分銷方法

7. 采用的定價(jià)戰(zhàn)略

8. 營(yíng)銷調(diào)查結(jié)果

9. 傳播紀(jì)錄

B. 目標(biāo)市場(chǎng)描述

1. 確認(rèn)的市場(chǎng)細(xì)分

2. 主要市場(chǎng)

3. 次要市場(chǎng)

4. 市場(chǎng)特征

a. 地理

b. 人口統(tǒng)計(jì)

c. 消費(fèi)心態(tài)

d. 行為

C. 營(yíng)銷目標(biāo)

1. 滿足需求的目標(biāo)

2. 長(zhǎng)期/短期銷售目標(biāo)

D. 各目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷組合—營(yíng)銷計(jì)劃概述

1. 產(chǎn)品

2. 價(jià)格

3. 分銷

4. 傳播

E. 廣告在傳播組合中的預(yù)定角色

F. 上面未提及的各種信息

III. 廣告目標(biāo)

A. 主要或次要需求

B. 直接行業(yè)或間接行為

C. 按以下條件表述的目標(biāo)：

1. 廣告金字塔

2. 購(gòu)買行為

3. 其他

D. 對(duì)目標(biāo)的量化表述

1. 具體的數(shù)量或百分比

2. 實(shí)現(xiàn)目標(biāo)所需的時(shí)間長(zhǎng)度

3. 其他衡量方法

a. 查詢

b. 訂貨規(guī)模增長(zhǎng)

c. 士氣的樹(shù)立

d. 其他

IV. 廣告(創(chuàng)意)戰(zhàn)略

A. 產(chǎn)品概念—廣告如何從以下方面表現(xiàn)產(chǎn)品：

1. 產(chǎn)品或市場(chǎng)定位

2. 產(chǎn)品差別化

3. 生命周期

4. 分類、包裝、品牌

B. 目標(biāo)受眾—廣告將要針對(duì)的具體人群

1. 目標(biāo)受眾詳細(xì)描述

a. 目標(biāo)受眾與目標(biāo)市場(chǎng)的關(guān)系

b. 潛在顧客的購(gòu)買影響

c. 追求的利益/廣告訴求

d. 人口統(tǒng)計(jì)

e. 消費(fèi)心態(tài)

f. 行為

2. 目標(biāo)受眾排序

a. 主要的

b. 次要的

c. 補(bǔ)充的

C. 傳播媒介

1. 界定媒介目標(biāo)

a. 到達(dá)率

b. 頻次

c. 毛評(píng)點(diǎn)

d. 一致性/起伏式/脈沖式

2. 明確哪種媒介到達(dá)目標(biāo)受眾的效果最好

a. 傳統(tǒng)大眾媒介

(1) 廣播

(2) 電視

(3) 報(bào)紙

(4) 雜志

(5) 戶外

b. 其他媒介

(1) 直郵

(2) 互動(dòng)/數(shù)字媒介

(3) 宣傳

c. 補(bǔ)充媒介

(1) 商業(yè)展覽

(2) 銷售推廣手段

(3) 其他媒介

(4) 非常規(guī)媒介

3. 與購(gòu)買模式有關(guān)的媒介可行性

4. 傳播效益的潛力

5. 成本因素

a. 規(guī)模/訊息單位拼版因素

b. 相對(duì)目標(biāo)受眾而言的媒介詩(shī)刊成本效率

c. 制作成本

6. 與創(chuàng)意組合其他元素的關(guān)聯(lián)性

7. 媒介計(jì)劃范圍

8. 預(yù)定媒介載體的暴露值/注意值/動(dòng)機(jī)值

D. 廣告訊息

1. 文案元素

a. 廣告訴求

b. 文案大綱

c. 重點(diǎn)消費(fèi)者利益

d. 利益支持點(diǎn)或鞏固點(diǎn)

e. 產(chǎn)品個(gè)性或形象

2. 藝術(shù)元素

a. 視覺(jué)訴求

(1) 廣告中的

(2) 包裝上的

(3) 在售點(diǎn)和銷售材料上的

b. 藝術(shù)大綱

(1) 布局

(2) 設(shè)計(jì)

(3) 插圖風(fēng)格

3. 制作元素

a. 廣告制作過(guò)程中的拼版因素

(1) 色彩

(2) 大小

(3) 風(fēng)格

b. 追求的制作價(jià)值

(1) 版式

(2) 印刷

(3) 彩色復(fù)制

(4) 照片/插圖

(5) 紙張

(6) 電子特技

(7) 動(dòng)畫

(8) 膠片或錄像帶

(9) 音效

(10) 音樂(lè)

V. 廣告預(yù)算

A. 營(yíng)銷形勢(shì)對(duì)資金分配方法的影響

1. 新產(chǎn)品、老產(chǎn)品

2. 對(duì)該類產(chǎn)品的主要需求曲線

3. 競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)

4. 營(yíng)銷目標(biāo)與戰(zhàn)略

5. 利潤(rùn)因素或成長(zhǎng)因素

6. 廣告與銷售和利潤(rùn)的關(guān)系

7. 實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)

B. 資金分配方法

1. 銷售百分比法或利潤(rùn)法

2. 市場(chǎng)份額法

3. 目標(biāo)/任務(wù)法

4. 銷售單位法

5. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法

VI. 測(cè)定與評(píng)估

A. 實(shí)施的廣告調(diào)查

1. 戰(zhàn)略確定

2. 概念發(fā)展

B. 事前測(cè)定與事后測(cè)定

1. 測(cè)定項(xiàng)目

a. 市場(chǎng)

b. 動(dòng)機(jī)

c. 訊息

d. 媒介

e. 預(yù)算

f. 排期

2. 方法

a. 中心地點(diǎn)測(cè)試法

b. 銷售試驗(yàn)法

c. 生理測(cè)試法

d. 輔助回憶測(cè)試法

e. 純粹回憶測(cè)試法

f. 態(tài)度測(cè)試法

g. 查詢測(cè)試法

h. 銷售測(cè)試法

i. 其他

3. 測(cè)試成本

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