強生的市場營銷策略
強生一直秉承著“因愛而生的”品牌理念和公司自創(chuàng)立初就有的強生信條,堅持為消費者提供優(yōu)良品質(zhì)的產(chǎn)品、先進(jìn)技術(shù)以及科技理念。本文運用各種分析方法,對強生公司在中國市場的營銷策略進(jìn)行了分析。
一．產(chǎn)品策略分析
在強生嬰兒沐浴露系列中總共有8種產(chǎn)品分別為：
1.牛奶浴露
2.清涼浴露
3.強生浴露（ph中性）
4.香桃浴露
5.洗發(fā)浴露（無淚配方）
6.舒眠浴露
7.天然浴露
8.柔嫩浴露
在上述產(chǎn)品可看出.強生嬰兒沐浴露采用統(tǒng)一品牌銷售策略。強生嬰兒沐浴露產(chǎn)品系列根據(jù)不同功能劃分出不同的功能產(chǎn)品，每一種功能產(chǎn)品又有規(guī)格大小區(qū)別；在外觀上，同一種功能產(chǎn)品使用一樣的外觀（塑料瓶裝），其他功能產(chǎn)品都有不一樣的外觀。這樣既滿足了消費者在功能上的選擇，有滿足了規(guī)格大小和外觀需求，取得競爭優(yōu)勢。
二．價格策略分析
強生嬰兒沐浴露在價格上采用高價和競爭價格策略，在大商場或各賣場，價格定的底同類產(chǎn)品略高，抓住了消費者貴比便宜好的心里。而在各大小超市中則是比同類產(chǎn)品價格略低，顯出了自己的價格優(yōu)勢。
三．分銷渠道策略分析
強生憑借其企業(yè)自身的強大實力和一流的管理、豐富的產(chǎn)品線和層出不窮的新產(chǎn)品概念以及獨到的市場策劃能力占據(jù)著嬰幼兒用品市場的領(lǐng)導(dǎo)者位置分銷渠道的組合。采用間接渠道策略：生產(chǎn)者-代理商-批發(fā)商-零售商-消費者，節(jié)省了花費在銷售上的消耗，同時可以擴大銷售范圍，更方便消費者的購買。此外采用的渠道寬度策略是：密集分銷。從而擴大市場覆蓋面。渠道系統(tǒng)策略則采用：垂直分銷渠道系統(tǒng)。專業(yè)化的管理，以達(dá)到預(yù)定的經(jīng)營效益和最佳的市場效果。
中間商的選擇：大超市，個人護理店、百貨商店，小超市，便利店
從消費者購買場所來看，商場占58.6%，超市占31.3%。也就是在商場、超市購買嬰幼兒護膚品的比例高達(dá)89.9%。這說明嬰幼兒護膚品的渠道主要走商場、超市的路子。街邊的小店給消費者的信任度不高。而嬰幼兒日用品的專賣店由于范圍不廣，接觸點比較少。
四．促銷組合策略分析
采用廣告、建立網(wǎng)站、促銷的組合方式，使公眾充分認(rèn)識強生產(chǎn)品的優(yōu)越性，進(jìn)一步提高產(chǎn)品知名度、美譽度
①、廣告策略
電視廣告和網(wǎng)絡(luò)視頻廣告為主，名人代言，并非大牌明星，而是有著親和力強的母親。
②、促銷策略
方式：
1.主題促銷：為親身帶著寶寶購買強生護膚產(chǎn)品的媽媽折扣價等方式
2.贈品促銷：綁定產(chǎn)品和贈品
3.限時低價促銷
4.捆-綁式促銷買一件主產(chǎn)品時，再購買另一件同品牌時享受折扣價.
5.搭建“媽媽護理交流會”，贈送各種小禮品（達(dá)到了樹立品牌形象，間接性促銷產(chǎn)品）
五.總結(jié)
營銷組合是指產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等所有營銷因素的集合。企業(yè)通過制定和運用有效的營銷組合來吸引顧客、贏得競爭。
強生公司首先確立市場目標(biāo)，即制定市場營銷組合時，明確的目標(biāo)市場，同時使市場營銷組合中的各個因素都圍繞著這個目標(biāo)市場進(jìn)行最優(yōu)組合。協(xié)調(diào)市場營銷組合中各個因素，使共有機地聯(lián)系起來，同步配套地組合起來，以最佳的匹配狀態(tài)，為實現(xiàn)整體營銷目標(biāo)服務(wù)。
今天，強生已發(fā)展成為擁有180多個公司、近10萬雇員的世界大家庭，生產(chǎn)嬰兒護理、醫(yī)療用品、家庭保健產(chǎn)品、皮膚護理用品、隱形眼鏡和婦女衛(wèi)生等系列產(chǎn)品。著名的“邦迪”牌創(chuàng)可貼更是人人居家外出的必備品。
顯然，策劃這類企業(yè)網(wǎng)站比策劃通用汽車、德爾和高露潔之類企業(yè)網(wǎng)站要難得多。因為設(shè)計單一產(chǎn)品企業(yè)網(wǎng)站時，當(dāng)以縱橫捭闔為旨；而建立多種產(chǎn)品企業(yè)網(wǎng)站時，則以聚斂收縮為要。這有點類似于書法要訣中“小字貴開闊，大字貴密集”之辯證關(guān)系。面對旗下眾多的企業(yè)、產(chǎn)品和品牌，強生網(wǎng)站如果不厭其煩地一味窮舉，就可能做成“醫(yī)療保健品大全”之類。當(dāng)然，“大全”本身并無不好，問題是互聯(lián)網(wǎng)生來就是“萬類霜天競自由”的寥廓天地，人們希罕的不是遍地“山花爛漫”，而是在尋覓哪邊“風(fēng)景獨好”？今日網(wǎng)上誰主一方沉浮，誰就為一方豪杰，可謂英雄割據(jù)正當(dāng)時。
所以，強生以“有所為，有所不為”為建站原則，以企業(yè)“受歡迎的文化”為設(shè)計宗旨，明確主線，找準(zhǔn)切入點后便“咬住青山不放松”，將主題做深做透，從而取得極大成功。
強生的網(wǎng)絡(luò)策略：
一、站點主題及創(chuàng)意
管理學(xué)者素來對強生公司的“受歡迎的文化”推崇備至。該企業(yè)文化的內(nèi)涵體現(xiàn)在公司信條中。這是自其成立之初就奉行的一種將商業(yè)活動與社會責(zé)任相結(jié)合的經(jīng)營理念：
第一，公司需對使用其產(chǎn)品和服務(wù)的用戶負(fù)責(zé)；
第二，對公司員工負(fù)責(zé)；
第三，對所在社區(qū)和環(huán)境負(fù)責(zé)；
第四，對公司股東負(fù)責(zé)。
這些信條自開創(chuàng)者做起，已為歷屆繼任者堅持至今，而且他們堅信，只要做到信條的前三條，第四條就會自然做到，企業(yè)也會受到公眾的歡迎。強生的百年成功歷史，就是其執(zhí)著地實踐了這些信條。
所以經(jīng)驗告訴強生，企業(yè)網(wǎng)站的成功必須與其奉為臬圭的“受歡迎”和“文化”聯(lián)系起來。但進(jìn)一步，網(wǎng)上的“受歡迎”是什么？它是指企業(yè)對千百萬網(wǎng)民實際需求的關(guān)注與滿足，而且這種滿足必須是與互聯(lián)網(wǎng)媒體特性、企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品相結(jié)合，同時在網(wǎng)上還要具有特色的、別人難以模仿的新穎服務(wù)項目。最后，這種服務(wù)對于阿民和企業(yè)都必須是可持續(xù)性的、能不斷交流的、可增進(jìn)雙方親和力與品牌感召力的項目。
雖然不盡強生滾滾來，但這份育兒寶典會告訴您這些用品正是孩子現(xiàn)在所必需的。而且這時的網(wǎng)站又成了科學(xué)與權(quán)威的代言人，每種產(chǎn)品都是研究成果的結(jié)晶，還有各項最新研究報告為證，您只需按這吩咐去做準(zhǔn)沒錯！所以人們不會覺得她比街頭推銷員更犯嫌。一個站點做到這樣，能說它不成功嗎？
二、內(nèi)容與功能
進(jìn)入強生網(wǎng)站，左上角著名的公司名標(biāo)下是顯眼的“您的寶寶”站名。每頁可見的是各種膚色嬰兒們的盈盈笑臉和其樂融融的年輕父母，這種親情是化解人們對商業(yè)站點敵意的利器。首頁上“如您的寶寶××?xí)r，應(yīng)怎樣處理？”“如何使您的寶寶××？”兩項下拉菜單告訴來訪者，這是幫人們育兒答疑解難的'地方。
整個網(wǎng)站頁格色調(diào)清新淡雅，明亮簡潔。設(shè)有“寶寶的書”、“寶寶與您及小兒科研究院”、“強生嬰兒用品”、“咨詢與幫助中心”、“母親交流圈”、“本站導(dǎo)航”、“意見反饋”等欄目。
事實上，育兒寶典的服務(wù)是從孕期開始的，其中有孕期保健、孕期胎兒發(fā)育、娛樂與情緒控制、旅行與工作、產(chǎn)前準(zhǔn)備、嬰兒出生、母嬰保健……然后是初生嬰兒的1周、2周、……4月、5月……，使用者按此時序記錄嬰兒發(fā)育進(jìn)展時，站點就不斷提供各類參考文章，涉及嬰兒的知覺、視覺、觸覺、聽力系統(tǒng)，對光線的反應(yīng)、如何曬太陽、疾病癥狀等。
各項操作指導(dǎo)，可謂細(xì)致周全。如教人如何為嬰兒量體溫，居然分解出6個步驟進(jìn)行。至于如何為孩子洗澡，更是先論證一番海棉浴和盆浴不同的道理，然后再要求調(diào)節(jié)室內(nèi)溫濕度，再分解出浴前準(zhǔn)備6步驟和浴后處理6步驟……一個網(wǎng)站認(rèn)真到了這份地步，不由你不嘆服其“對服務(wù)負(fù)責(zé)”信條的威力，相信其進(jìn)入《財富》500強決非偶然。
上述這些客戶登記及留言到了公司營銷專家、心理學(xué)家、市場分析家等手中，自然就形成一份份產(chǎn)品促銷方案來，至少對企業(yè)與顧客保持聯(lián)系起著相當(dāng)重要的作用。由于這些方案具有極強的需求針對性，故促銷成功率應(yīng)該不錯。
三、網(wǎng)站點評
面對龐大的企業(yè)群和無數(shù)產(chǎn)品，強生網(wǎng)站若按一般設(shè)計，可能就會陷入“前屏頁面查詢+后臺數(shù)據(jù)庫”的檢索型網(wǎng)站之流俗格局。從網(wǎng)絡(luò)營銷角度上看，這類企業(yè)站點已呈“雞肋”之頹勢。這就如同各種典籍類工具歷來都有，但任何時候都不會形成閱讀熱潮和建立起忠實的顧客群體的，且對強生來說，那樣做還無助于將其底蘊深厚的企業(yè)文化傳統(tǒng)發(fā)揮出來。
如今，企業(yè)站點在設(shè)計上作了大膽的取舍，毅然放棄了所有品牌百花齊放的方案，當(dāng)然，強生為旗下每家公司注冊了獨立城名，只以嬰兒護理用品為營銷主軸線。選擇“您的寶寶”為站點主題，精心構(gòu)思出“寶寶的書”為其與客戶交流及開展個性服務(wù)的場所。力求從護理層、知識層、操作層、交流層、情感層、產(chǎn)品層上全面關(guān)心顧客痛癢，深人挖掘每戶家庭的需求，實時跟蹤服務(wù)。
于是，借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，強生開辟了豐富多彩的嬰兒服務(wù)項目；借助于嬰兒服務(wù)項目，強生建立了與網(wǎng)民家庭的長期聯(lián)系；借助于這種聯(lián)系，強生鞏固了與這一代消費者間的關(guān)系，同時又培養(yǎng)出新一代的消費者。
顯然，強生這個名字，必然成為最先占據(jù)新生幼兒腦海的第一品牌，該品牌可能將從其記事起，伴隨其度過一生。網(wǎng)絡(luò)營銷做到這一境界，已是天下無敵，最高境界了。
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