- 相關(guān)推薦
亞馬遜電子書(shū)的發(fā)展前景分析
[提要] 美國(guó)的亞馬遜電子書(shū)kindle獲得分析。了巨大的成功。本文通過(guò)對(duì)亞馬遜成功經(jīng)驗(yàn)的分析，對(duì)我國(guó)的電子書(shū)行業(yè)發(fā)展前景做了分析，并給出一些建議。
關(guān)鍵詞：電子書(shū)；亞馬遜；kindle
中圖分類(lèi)號(hào)：F7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
收錄日期：201x年4月14日
一、引言
隨著數(shù)碼手機(jī)、平板電腦的發(fā)展，電子書(shū)行業(yè)也得到了充足的發(fā)展。亞馬遜商城更是借著kindle閱讀器一躍成為其中的佼佼者。電子書(shū)被越來(lái)越多的人接受，而人們也開(kāi)始懷疑是否有一天電子書(shū)會(huì)取代紙質(zhì)書(shū)。亞馬遜商城的成功，有許多值得借鑒的地方。
二、電子書(shū)發(fā)展現(xiàn)狀
三、亞馬遜電子書(shū)商城的商業(yè)模式分析
這部分將從五個(gè)角度來(lái)分析亞馬遜商城的經(jīng)營(yíng)之道。這五個(gè)角度分別是產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)以及創(chuàng)新。
（一）產(chǎn)品
亞馬遜電子書(shū)的成功之道之一就是為消費(fèi)者提供盡量多種的品種。首先，他與各類(lèi)出版社廣泛合作，獲取電子書(shū)銷(xiāo)售授權(quán)，在亞馬遜網(wǎng)站上進(jìn)行銷(xiāo)售。據(jù)統(tǒng)計(jì)，kindle商店的書(shū)大約有27萬(wàn)種，書(shū)的種類(lèi)包羅萬(wàn)象，涵蓋了各個(gè)方面；其次，他通過(guò)各種途徑，拓展kindle的閱讀范圍；再次，他們推出了自己的電子書(shū)閱讀器，電子書(shū)在形式上打上了亞馬遜的烙印。對(duì)于亞馬遜的顧客來(lái)說(shuō)，kindle是一個(gè)隨身攜帶的亞馬遜圖書(shū)館，而亞馬遜所做的努力就是讓消費(fèi)者使用kindle的過(guò)程變得更為簡(jiǎn)單有效。并且，每次當(dāng)消費(fèi)者讀完書(shū)時(shí)，都可以對(duì)書(shū)做出評(píng)價(jià)反饋。
（二）價(jià)格
亞馬遜電子書(shū)的價(jià)格通常是紙質(zhì)書(shū)的40%，也就是說(shuō)，顧客可以只花40%的錢(qián)就可以獲得整本書(shū)的內(nèi)容，而對(duì)于亞馬遜公司來(lái)說(shuō)，電子書(shū)無(wú)需存貨，無(wú)需配送，顧客下單就可以立即獲取，大大地節(jié)省了人力成本，而且每本書(shū)都可以無(wú)限次出售。但是，亞馬遜廉價(jià)甚至低于成本價(jià)的出售圖書(shū)被看作是惡意競(jìng)價(jià)而引起不少人的質(zhì)疑，這也是它的弊端之一。
（三）渠道
顧客可以通過(guò)kindle在kindle商店直接一鍵購(gòu)買(mǎi)，也可以通過(guò)網(wǎng)頁(yè)版的亞馬遜kindle商城購(gòu)買(mǎi)之后發(fā)給自己的任何一款電子設(shè)備，這對(duì)顧客來(lái)說(shuō)是極大的便利。另外，為了使更多人接受他們獨(dú)有的電子書(shū)格式，亞馬遜與許多出版社與其他第三方合作，使得消費(fèi)者可以獲得更多的閱讀資源。它還推出一些特別的功能，例如將網(wǎng)頁(yè)上的內(nèi)容轉(zhuǎn)換成可以在Kindle上閱讀的格式并發(fā)送至kindle，或是付費(fèi)將其他格式的電子書(shū)轉(zhuǎn)換為可以在kindle上閱讀的格式。這樣一來(lái)，消費(fèi)者的選擇更為多樣化，他們可以從不同的渠道接觸到亞馬遜提供的資源，對(duì)亞馬遜的忠誠(chéng)度也更高。
（四）促銷(xiāo)
Kindle閱讀器有一個(gè)選項(xiàng)顯示圖書(shū)特惠信息，當(dāng)每位顧客拿起他們的電子閱讀器時(shí)，就會(huì)看到特惠的圖書(shū)廣告，并且可以直接跳轉(zhuǎn)到購(gòu)買(mǎi)界面。免費(fèi)書(shū)也是經(jīng)常的，這些免費(fèi)書(shū)雖然看起來(lái)沒(méi)有任何收益，但當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的同時(shí)，購(gòu)買(mǎi)界面也會(huì)推薦同類(lèi)令消費(fèi)者感興趣的圖書(shū)。亞馬遜商城常有的“限時(shí)特價(jià)”活動(dòng)中許多書(shū)的價(jià)格僅為0。99元；另外在亞馬遜中國(guó)電子書(shū)的頁(yè)面，設(shè)有kindle電子書(shū)特惠專(zhuān)區(qū)，消費(fèi)者可以根據(jù)自己對(duì)價(jià)格的要求來(lái)選擇希望購(gòu)買(mǎi)得到的特惠圖書(shū)；另外用戶(hù)的郵箱經(jīng)常會(huì)收到一類(lèi)圖書(shū)購(gòu)滿(mǎn)一定價(jià)格后減免一定費(fèi)用或是購(gòu)滿(mǎn)一定價(jià)格包郵的促銷(xiāo)信息等。
（五）創(chuàng)新
亞馬遜為了給消費(fèi)者提供更好的閱讀體驗(yàn)，開(kāi)發(fā)了一款電子書(shū)閱讀器――kindle。這款閱讀器在上市之后，獲得了極大的關(guān)注。與同類(lèi)產(chǎn)品相比，這款電子書(shū)閱讀器具有許多創(chuàng)新性的功能，比如小巧玲瓏、便于攜帶、大小接近32開(kāi)的書(shū)本、閱讀體驗(yàn)接近閱讀紙質(zhì)書(shū)；并且具有無(wú)線(xiàn)上網(wǎng)的功能，消費(fèi)者可以隨時(shí)購(gòu)買(mǎi)下載他們所選的書(shū)籍。一段時(shí)間后，亞馬遜還依次推出了他們的新產(chǎn)品――kindle2和專(zhuān)為閱讀教科書(shū)和報(bào)紙而生的kindle DX。這些創(chuàng)新，都是建立在亞馬遜對(duì)于市場(chǎng)深刻地洞察之上并且依賴(lài)于消費(fèi)者的感受才能成功的。
四、我國(guó)電子書(shū)行業(yè)未來(lái)前景分析
在美國(guó)電子書(shū)發(fā)展的帶領(lǐng)下，我國(guó)的電子書(shū)行業(yè)也得到了發(fā)展。接下來(lái)這部分將會(huì)從三部分來(lái)分析我國(guó)電子書(shū)行業(yè)的未來(lái)前景。
（一）市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析
隨著亞馬遜電子書(shū)商城的蓬勃發(fā)展，國(guó)內(nèi)電子書(shū)銷(xiāo)售市場(chǎng)也開(kāi)始復(fù)蘇，各個(gè)電商巨頭在電子書(shū)行業(yè)展開(kāi)了激烈的競(jìng)爭(zhēng)，比如當(dāng)當(dāng)、京東、淘寶等都開(kāi)設(shè)了電子書(shū)商城。對(duì)于廣大群眾來(lái)說(shuō)，讀書(shū)的需求也逐漸增加，所以電子書(shū)所面臨的市場(chǎng)是十分巨大的。但同時(shí)國(guó)內(nèi)電子書(shū)行業(yè)面臨著阻攔電子書(shū)行業(yè)發(fā)展的問(wèn)題：
1、電子書(shū)版權(quán)問(wèn)題
電子書(shū)版權(quán)問(wèn)題主要體現(xiàn)在網(wǎng)上流傳盜版電子書(shū)過(guò)多，這些電子書(shū)流傳在網(wǎng)上，由于網(wǎng)絡(luò)的易傳播性，這些電子書(shū)變得唾手可得。對(duì)于許多人來(lái)說(shuō)，盡管電子書(shū)商城出售的電子書(shū)價(jià)格并不高，但是與免費(fèi)的十分方便就可得到的網(wǎng)絡(luò)資源，多數(shù)人還是更愿意選擇后者。這樣一來(lái)，越來(lái)越多的電子書(shū)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播給越來(lái)越多人，即侵犯了書(shū)的原作者的版權(quán)，又導(dǎo)致電子書(shū)商城的利益得不到保證。據(jù)報(bào)道，電子書(shū)版權(quán)侵權(quán)的罰款每年僅數(shù)百元。
2、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)缺失
雖然我國(guó)電子書(shū)行業(yè)發(fā)展迅速，但是我國(guó)政府在這個(gè)行業(yè)制定的標(biāo)準(zhǔn)并不完善。尤其是電子書(shū)的格式問(wèn)題，不同的電子書(shū)閱讀器適配不同格式的電子書(shū)，這就導(dǎo)致了客戶(hù)不能用一款電子書(shū)閱讀器在不同的電子書(shū)商城購(gòu)買(mǎi)電子書(shū)。同時(shí)我國(guó)缺乏一個(gè)有效明確且能保持價(jià)值增值的產(chǎn)業(yè)鏈。一些出版社掌握著豐富的資源，但是由于技術(shù)和數(shù)字方面人才的缺失，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈都處于弱勢(shì)地位。許多電子書(shū)閱讀設(shè)備在手機(jī)和平板電腦的沖擊下艱難地生存著。 3、其他問(wèn)題。許多流傳于網(wǎng)上的電子書(shū)資源都是盜版的、免費(fèi)的，許多人已經(jīng)習(xí)慣了免費(fèi)獲得這種資源，而不是去花錢(qián)“購(gòu)買(mǎi)”，所以使大眾的觀念轉(zhuǎn)變，使他們自愿去支持，購(gòu)買(mǎi)收費(fèi)的電子書(shū)就變得很有必要；此外，電子書(shū)與傳統(tǒng)閱讀方式相比，雖然更為便利，但是仍有許多人不能適應(yīng)這種新興的閱讀方式；電子書(shū)閱讀器價(jià)格比較高，不能普及；一些出版社并不能接受這種方式而導(dǎo)致的電子書(shū)內(nèi)容不能與紙質(zhì)書(shū)統(tǒng)一，等等。
（二）市場(chǎng)定位
在我國(guó)，由技術(shù)提供商提供的電子書(shū)長(zhǎng)期以來(lái)的主要銷(xiāo)售對(duì)象是圖書(shū)館，中小學(xué)，教育城域網(wǎng)，企事業(yè)單位等機(jī)構(gòu)等，屬于B2B模式。但是互聯(lián)網(wǎng)在近幾年迅速普及，我們的智能設(shè)備也從無(wú)到有，從有到多，我們的閱讀方式也變得更加多樣化；另外，因?yàn)樯钏降奶岣撸藗儗?duì)于閱讀的需求也大幅度提高，傳統(tǒng)的閱讀方式，即紙質(zhì)的閱讀，由于種種原因不能滿(mǎn)足人們的閱讀需求。所以電子書(shū)行業(yè)的市場(chǎng)不再局限于大型的集團(tuán)式購(gòu)買(mǎi)，而應(yīng)該開(kāi)拓個(gè)人閱讀市場(chǎng)。所以如今電子書(shū)作為一種滿(mǎn)足個(gè)人閱讀需求為核心的商品出現(xiàn)在消費(fèi)者的面前。各大電商應(yīng)該積極了解顧客真正的閱讀興趣，例如對(duì)于學(xué)生團(tuán)體，他們的目標(biāo)是尋求知識(shí)，電子書(shū)正是這些知識(shí)的載體，那么電子書(shū)提供商應(yīng)該提供的是高質(zhì)量、高品質(zhì)的經(jīng)典著作；又如對(duì)于一些尋求流行書(shū)的顧客，他們希望看到時(shí)下最新的、最流行的圖書(shū)，那么電商平臺(tái)就應(yīng)該在搜集分析圖書(shū)的銷(xiāo)售以及評(píng)價(jià)情況之后將最值得推薦的作品展示給顧客。
具體到各個(gè)電商平臺(tái)之間，他們之間應(yīng)該既有合作，也有競(jìng)爭(zhēng)。現(xiàn)如今許多電子書(shū)商城都有價(jià)格極低的圖書(shū)出售，這一方面確實(shí)降低了大眾閱讀電子書(shū)的門(mén)檻，但是這并不能作為吸引顧客的唯一手段，惡意降價(jià)來(lái)吸引顧客的做法只會(huì)導(dǎo)致真正的好作品被大眾無(wú)視，不利于行業(yè)環(huán)境的健康發(fā)展。正確的競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)該建立在豐富的圖書(shū)資源和友好的觀看體驗(yàn)上，這樣無(wú)論電子書(shū)提供商還是作者，或是消費(fèi)者都能獲得利益最大化。
（三）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合
1、產(chǎn)品
電子商務(wù)銷(xiāo)售平臺(tái)銷(xiāo)售的核心產(chǎn)品就是電子書(shū)，另外產(chǎn)品還包括形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品。在這幾個(gè)方面，亞馬遜商城都做出了創(chuàng)新，例如推出kindle、推出自己的閱讀格式等。無(wú)論是在紙張或數(shù)字出版時(shí)代出版，內(nèi)容是吸引讀者，抓住讀者的最關(guān)鍵的因素。所以今后最重要的任務(wù)就是提高電子書(shū)的信息質(zhì)量。
我國(guó)電子書(shū)產(chǎn)品數(shù)量巨大，但質(zhì)量有待提高。在現(xiàn)如今的各大電商平臺(tái)，例如京東，業(yè)務(wù)逐漸擴(kuò)大到超過(guò)30萬(wàn)種的電商平臺(tái)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)全網(wǎng)有超過(guò)13萬(wàn)種電子書(shū)。這些海量的電子書(shū)中，有的還改編成影視作品。但同時(shí)大量的電子書(shū)內(nèi)容粗俗不堪，許多青少年還不能夠正確地辨別內(nèi)容是否正確和健康，這些不健康的內(nèi)容會(huì)對(duì)青少年的成長(zhǎng)造成負(fù)面的影響。所以，電子書(shū)商城不應(yīng)該盲目追求增加電子書(shū)的數(shù)量，但一定以嚴(yán)格把控向公眾出售的電子書(shū)的質(zhì)量，確保電子書(shū)銷(xiāo)售平臺(tái)為用戶(hù)提供高品質(zhì)的商品，凈化網(wǎng)絡(luò)空間。
2、價(jià)格分析
美國(guó)的電子書(shū)售價(jià)與銷(xiāo)量研究表明，因?yàn)殡娮訒?shū)是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)下載，所以顧客購(gòu)買(mǎi)時(shí)是沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)，對(duì)于大多數(shù)購(gòu)買(mǎi)者來(lái)說(shuō)，是否購(gòu)買(mǎi)一本書(shū)的決定因素就是價(jià)格高低，所以許多電子書(shū)定價(jià)越低銷(xiāo)量越高。但是，也有作者表明，書(shū)是集結(jié)了作者勞動(dòng)汗水與智慧的結(jié)晶，如果為了盈利而盲目地制定低價(jià)，是對(duì)作者的不尊重，而且這樣做也不利于保護(hù)作者的版權(quán)。
至于中國(guó)的電子書(shū)市場(chǎng)，在各類(lèi)促銷(xiāo)活動(dòng)下，許多電子書(shū)的價(jià)格更是一低再低。這種定價(jià)方式是可以刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，吸引更多消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，但是這種方式并不利于電子書(shū)行業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)來(lái)的圖書(shū)或許并不是他們內(nèi)心真正需要的商品，他們并不一定真的會(huì)使用這件商品。
價(jià)格的制定會(huì)受很多因素的影響，在充分考慮產(chǎn)品的成本，市場(chǎng)需求以及消費(fèi)者可接受范圍之后才能制定一個(gè)合理的價(jià)格。消費(fèi)者愿意花錢(qián)去購(gòu)買(mǎi)的是高質(zhì)量的產(chǎn)品，是符合他們期望值的產(chǎn)品。電子商務(wù)平臺(tái)應(yīng)該在考慮多種因素后，制定一個(gè)既能盈利，又能保護(hù)作者版權(quán)，同時(shí)能很好代表商品質(zhì)量，使得消費(fèi)者感到物有所值的價(jià)格，這樣才能營(yíng)造一個(gè)健康持續(xù)的電子書(shū)行業(yè)環(huán)境。
3、渠道
電子書(shū)的銷(xiāo)售渠道主要是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)上電子書(shū)商城，或是通過(guò)自己的電子書(shū)閱讀器等直接點(diǎn)擊購(gòu)買(mǎi)。現(xiàn)如今，由書(shū)改編而成的影視作品越來(lái)越多，像這些年來(lái)大熱的《后宮甄執(zhí)》、《何以笙簫默》等等，當(dāng)這些影視作品播出后，原著便會(huì)再經(jīng)歷一次“銷(xiāo)售熱潮”。另外，國(guó)外的一些電影也會(huì)引起同樣的效應(yīng)。這樣一來(lái)，對(duì)于各大電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)售熱播影視作品的原著，挖掘具有潛力的作品以及尋找合作商會(huì)為電商平臺(tái)提供更多的可能性。
4、促銷(xiāo)
電子書(shū)的促銷(xiāo)主要是指電子商務(wù)平臺(tái)通過(guò)各種各樣的方式，使圖書(shū)展示在消費(fèi)者眼前，刺激他們的購(gòu)買(mǎi)需求。例如kindle的封面特惠信息展示等。通過(guò)前面的分析，我們已經(jīng)了解了一些亞馬遜電子書(shū)商城的促銷(xiāo)手段，相比較，我們國(guó)內(nèi)自己的電商平臺(tái)也同樣有許多的促銷(xiāo)方式。例如京東電子書(shū)商城的“暢讀VIP電子卡”年度卡只需要90元。但是促銷(xiāo)的最終目的是為了刺激消費(fèi)，增加銷(xiāo)售額，而不是單單用低廉的價(jià)格來(lái)吸引顧客。
五、結(jié)論
隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，因?yàn)殡娮訒?shū)方便攜帶、成本低廉等優(yōu)勢(shì)，電子書(shū)行業(yè)在這幾年發(fā)展迅速。亞馬遜對(duì)以往的電子書(shū)閱讀器產(chǎn)品創(chuàng)新推出了自己的產(chǎn)品――kindle，并且在美國(guó)獲得了極大的成功，這種成功源于他們，無(wú)論是產(chǎn)品還是服務(wù)，都以消費(fèi)者的需求為核心的經(jīng)營(yíng)理念。而亞馬遜的成功使我國(guó)的電子書(shū)行業(yè)受到了極大的鼓舞，一些公司也紛紛推出了自己的電子書(shū)閱讀器和電子書(shū)銷(xiāo)售平臺(tái)。盡管還存在版權(quán)問(wèn)題和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)缺失等問(wèn)題，電子書(shū)行業(yè)仍然蒸蒸日上。
亞馬遜電子書(shū)商城帶來(lái)許多啟示，我們應(yīng)該學(xué)習(xí)他們的經(jīng)驗(yàn)，并結(jié)合國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的情況，找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，建立一個(gè)健康的行業(yè)環(huán)境，使電子書(shū)提供商、電子書(shū)銷(xiāo)售商以及消費(fèi)者都受益。
【亞馬遜電子書(shū)的發(fā)展前景分析】相關(guān)文章：
動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景分析08-03
酒店行業(yè)發(fā)展前景分析08-26
亞馬遜公司電子商務(wù)案例分析04-08
電子商務(wù)發(fā)展前景分析08-03
物流行業(yè)發(fā)展前景分析08-03
旅游業(yè)的發(fā)展前景分析08-03
物流管理專(zhuān)業(yè)發(fā)展前景分析08-03
移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展前景分析04-13
天然氣行業(yè)發(fā)展前景分析08-03